作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
这几天，苹果推出史上最薄款的iPad火了。
到底多薄呢？
13英寸型号厚度只有5.1毫米，新款iPad上架2小时预约人数过万。
不过这些都不是今天探讨的重点。
重点是又有人说苹果的东西挤牙膏，想必类似的话，苹果这两年没少听。
但它可是苹果呀，该上新还是得上新。如果产品诚意不够，那就创意来凑。
为了呼应史上最薄款iPad，苹果推出史上最残暴广告片《磅礴的薄》。
只不过这广告出街后，因为破坏性毁灭性太强惹争议，跟OPPO产品经理的暴力实验有的一拼；还有网友看不下去，居然爆改成倒放版，这一改直接封神。
图源：36氪
01
一条产品广告，为啥让大家破防了？
广告的主角是台巨大的液压机，慢慢把油漆桶、钢琴、乐器、音响设备等物品压爆…..
图源：苹果视频动图（下同）
当所有碎片凝聚在一起后，被压成一个很薄ipad，寓意为合成超薄iPad Pro。
苹果不是自嘲挤牙膏，而是展示新iPad功能又多又好玩，机身是真薄。
用网友的话说，这广告是当之无愧的“碾压级别”，做到了真压解压和碾压级别的价格。
广告通过一个大型液压机，将传统游戏娱乐学习等，降维压缩成极致轻薄新款iPad Pro。
暗示消费者只需一台轻薄新iPad在手，就可以解锁一切娱乐，把“史上最薄”一下子变得具象化。
不可否认，“一层一层压坏东西”的创意表现，视觉冲击力很强，看得很解压。
相对于某些长文案抒情故事片，苹果这广告创意确实炸裂不少，成功把“薄”压进我们脑子里。
02
不过一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一千个果粉眼里也有一千个苹果的样子：
广告出街之后，终于还是引起争议。
比如打脸环保。
苹果明明可以用友好方式来呈现产品，可偏偏用破坏好物的形式呈现，把美好的事物压扁，冒犯热爱艺术的人，而且这也打脸苹果一直标榜的环保。
要知道苹果当初就是以环保名义取消充电器，就连这次新款iPad也不再附赠充电器。
图源：新浪新闻截图
所以苹果新广告脱离环保理念，是不装了还是打脸了。
当然如果苹果要公关的话，也可以说是这是特效，不是实拍。
比如画面引起不适。
部分网友反馈看完引起不适，尤其是眼珠子被压碎的那一幕，多少有点吓人。
虽然从另一个方面来说，苹果的广告达到了让人不适的记住。
但网友的反应也能理解，就好比我们看剧，都喜欢看到皆大欢喜、有情人终成眷属的he结局，并不是所有的be美学都能接受。
而且创造比摧毁更美妙，也符合一直以来人类文明发展的主旋律。
所以说苹果这条广告，低情商就是暴力，高情商就是暴 力 美 学。
03
本以为大家吐吐槽就过去，没想到这事还有下文。有网友看不下去，对广告一顿爆改。
爆改版采用倒放的形式，一件件原本被毁灭的小物件，突然被赋予灵魂，神奇地复原归位。
这“一鲸落万物生”的场景，不仅营造万物复苏的舒适感，也展现了“美好的事物支撑世界”的一面，让我成功忘记原版的样子。
尤其是小木头人、emoji表情包一幕，用尽力气举起液压机，演出受压迫的打工人站起来反抗的感觉，看得莫名感动。
对比原版可以说高下立判，这恐怕才是更有乔布斯style的苹果广告。
网友忍不住对比两个版本差异化的特色，进行一次battle。
正放是碾压，倒放是兼容并蓄。正放是超薄，倒放是无限可能。
无论如何网友这一爆改，把这支广告推到风尖浪口，为苹果创造二次传播。
苹果这一波也不亏，不仅白嫖网友一个创意，作为下一个广告的思路。
还把一条片子当两条片子传播，官方的做正向宣传，网友爆改的做反向宣传。
当我们在对比在讨论两条片子的差异时，已经在给苹果节省营销费用。
04
苹果广告从翻车被嘲到爆改被夸，出圈背后也是有迹可循，当中融入很多营销元素。
1、暴力美学兴起。
苹果以美学的方式呈现暴力和破坏，这看着固然离谱，但从某种程度上来说也迎合部分受众的审美偏好。
就说今年电影圈爆火的《周处除三害》，不少人对教堂屠杀印象最为深刻，评价为暴力美学。
再看手机圈流传的最美女产品经理的故事，OPPO的产品经理莫妮卡表演史上最暴力手机发布会，现场暴力测试OPPO K12：
让手机经历电钻、砸核桃、高跟鞋踩、空中落地的残暴考验。
图源：@冰激凌爱数码
差点以为手机圈一夜回到诺基亚时代，但真别说，恰恰是OPPO整这一出，为平平无奇的发布会融入暴力、美女等元素，赋予发布会“暴力美学”的看点，给网友贡献了很多谈资。
2、爆改成为流量密码。
这年头爆改也是流量密码，网友都喜欢看到化腐朽为神奇的逆袭故事，在由土变潮变美的巨变过程中，感受爆改的惊艳。
前段时间娃哈哈翻红，设计师网友@AIGC绘梦空间， 就用AI对娃哈哈的包装爆改，融入各种“中国风”元素，引发了网友的讨论。
图源：娃哈哈
这也是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中所说，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。
细想之下营销大师的理论，也跟乔帮主的遗训对上了——不要追求“客户满意度”，要“追求客户尖叫度”。
爆改这玩意儿，就是为用户创造超出预期的观感体验，让ta产生 “没想到还能这样” 的惊喜。
3、苹果广告自带话题。
一直以来，苹果广告就是大众喜闻乐见的热门话题。
苹果打广告有自己的想法，喜欢另辟蹊径，在追求本地化和骄傲独行之间反复跳横。
比如“超开心”“出片”的文案，随机尬死一个路人，很难笑着看完。
图源：微博网友
iPhone15 Pro的广告，画风像极了卖煤气灶的，看得钛尴尬。
图源：微博网友
这或许就是：只要我不尴尬尴尬的就是别人，看得我想建议广告语改成“钛酷辣”！
苹果玩得最大的，还是下场调侃logo，将AppleTV标志当球一样踢。
图源：文案与美术
苹果的广告设计，往往有着共性，设计大面积留白的背景，巨型的产品标识，简单明了的文案，总之又土又洋，大俗大雅，随便随便，平铺直叙。
说不上来这种广告好还是不好，但可以确定的是：你看完之后，会觉得你上你也可以，很想去苹果应聘设计、文案岗位。
但实际上，其他品牌又模仿不出苹果广告的精髓。
苹果有时候就陷入尴尬境地，就像是一个过气明星，没啥新作品了，但偶尔露个脸卖个东西，还是能收割一波老粉的好感。